Ръководство за употреба на политическа реклама

Ден пети от Великия пост. Когато наближи дадена предизборна кампания, а напоследък това се случва твърде често, ми става някак комуникационно, започвам да мисля в комуникационни измерения. Чувствам се професионалист. В действителност аз наистина съм професионалист, защото от 1990 и до днес се занимавам с рекламни и комуникационни кампании, за които не говоря често, защото ме е срам. Рекламата и пиара са нечестиви занимания на границата между лъжата и истината, еквилибристика с гледни точки. Манипулация. Но кое ли пък не е манипулация! Нима литературата не е? Писателят те кара да припознаеш героя като положителен чрез различни професионални хватки и после, каквото и да направи този герой, все е добро. Например партизаните в литературата на социалистическия реализъм. Командирът с алена звезда на челото разстрелва с маузера си селския кмет и свещеника, а публиката аплодира този героизъм в името на свободата и щастливото бъдеще на поколенията.

Нима поезията не е манипулация? Нима не оставаме мънчико влюбени в „детето“ на Яворов от „Две хубави очи“, дори без да сме го виждали, дори без някой да си е направил труда да ни опише как изглежда? Нима не оставаме убедени, че е хубаво „пепел да ядеш, но да не се молиш“ както постъпва Самотния човек на Борис Христов, в прекрасната песен на Тодор Колев?

За театъра и киното изобщо да не говорим! Има пиеси, които са като оживели плакати. Във филмите вече най-грубиянски, без никакво старание за финес и иносказателност, се лансират джендър идеи, възгледи за законната въоръженост на гражданството и натрапчиви екологични лозунги. Дори и музиката е манипулация, доколкото иска да те докара в емоционално състояние, в което иначе не би изпаднал. Вижте военните маршове! „Велик е нашит войник!“ направо те кара да скочиш и да „прецапаш Тимока дълбок“.

Утешавам се единствено с мисълта, че никога не съм си позволявал нечестна манипулация, тоест такава, която може да накара някого да действа против собствения си интерес. Нито пък лъжа. Но, виж – полуистини… Полуистините са душата на пиара и рекламата. Погледнете рекламите за кредити. Това, че банката или съответната институция ще ти даде пари, е самата истина. Това, че с тези пари ще успееш да решиш някой свой проблем – също. Това, че после за един обезсърчаващо дълъг период ще станеш крепостник на тази институция и в продължение на десетилетия ще ѝ даваш половината от това, което изкараш, за да не насъска по теб съдия-изпълнителите, също е истина, обаче тя не се казва и това прави цялата реклама полуистина.

Но, както казах, никога не съм си позволявал да манипулирам хората да вървят против собствения си интерес, а е справедливо да отбележим, че и като цяло търговска реклама е такава – в повечето случаи е честна и добронамерена, колкото и да е дразнеща понякога в някои свои форми. В политическата реклама/пропаганда/агитация обаче съвсем не е така. Там обикновено подтикват човека да действа против интересите си, а в интересите на някого другиго, които са антагонистични на неговите. Всъщност политическата реклама не иска да увреди интереса на електората, но да защити интереса на рекламодателя. А когато тези интереси не съвпадат и дори са противоположни, тогава увредата е налице. Как иначе да обясним факта, че десетки и стотици хиляди електорални единици гласуват за политически субекти, които ги ограбват, правят ги по-бедни и по-несигурни, с некадърността си, зависимостите си и липсата на ангажимент хвърлят държавата в невиждани инфлации и компрометират международния ѝ авторитет; десетки хиляди гласуват за субекти, които ги лишават от нормално правосъдие и адекватни социални и здравни грижи?

На какво разчита пропагандата?

При достатъчно отдалечена ситуация (земетресение някъде по света, вулкан, цунами, атентат и пр.), за която при това нямат достатъчно компетентна и добронамерена информация, 45% от хората не проявяват никакъв интерес – далеч е, какво ме засяга, имам си по-важни неща, за които да се тревожа!; 45% реагират със заучени от телевизията клишета – потресен съм, чувствителната ми душа се гърчи в състрадание и възмущение!; и само 10% се опитват да осмислят случващото се. И това важи както за международни, така и за вътрешни събития.

Сега остава да дефинираме „достатъчно отдалечена ситуация“ и може би ще ни се изправят косите. Почти всяка информация, която достига до нас чрез медиите, дори информация за събития, които са се случили на съседната улица, може да се окаже „достатъчно отдалечена ситуация“, просто защото информацията, която получаваме е опосредствана, минала е през няколко ръце, филтрирана и е натъкмена с оглед на някакви конкретни нужди, които обаче не се споделят с публиката честно и почтено. Спомнете си как получавахме информацията за ковида: на моменти манипулацията беше толкова очеизваждаща, че хората престанаха да вярват дори и на истината, която беше изключително в техен интерес. Къде е днес ковидът? Ами, тук си е. Само че инженерите на общественото мнение са обърнали поглед вече към други неща, причините за паника и истерия са други. В този ред на мисли не забелязвате ли как лекичко започва да се прокрадва мотивът за извънземните? Не се смейте! Утре можем да осъмнем в някоя нова Орсънуелсовска ситуация.

За жалост, често политическият живот, партиите и изборите, които би трябвало живо да ни интересуват заради съдбоносните си последици и да ги следим с жив интерес, се оказват „достатъчно отдалечена ситуация“. Едни казват: „Майната им, не се интересувам от политика, да правят каквото щат!“, други буквално изгарят в пристрастията си, в славословенето на своите и обругаването на чуждите с предварително отиграни и доказали виталността си в публичното пространство опорки. Малцина са онези, които съвестно приемат информацията, филтрират я, сравняват я и критично я обработват. Малцина си дават труда да дефинират собствения си интерес (по-конкретен от „по-добре добре, отколкото зле“) и да изчислят вероятността един или друг кандидат за властта да им го защити. Познавам хора, които през 2020 протестираха с вдигнати юмруци и викаха: „Мутри вън!“, а в същото време по места бръмчаха на далавера с гербаджийските кметове. И не го правеха от лошо сърце – вярваха си, не се замисляха.

В предизборна кампания публиката формира мнението си под въздействието на три влияния:

                • Това което говорят партиите за себе си;

                • Това което говорят за тях противниците им;

                • Това, което си говорят хората помежду си извън медийния контекст.

Третото е може би най-влиятелно, но в крайна сметка зависи от първите две. Рядко човек споделя с приятелите си мнение, което не е формирано от медиите. И още по-рядко хората формират мнение чрез повече от една медия, особено пък чрез такива, които изразяват различни гледни точки. Рядко читател на „Дневник“ се влияе от „Гласове“ и обратно.

Казвам всичко това като човек, работил, образно казано, от другата страна на телевизионния екран, създавал е нагласи към почти всичко – от политически партии и държавни институции, през медикаменти и бутилирана вода, през цигари и спортни клубове, та чак до европейски проекти. Казвам го, за да помогна на всеки, който би проявил интерес, да се ориентира в медийните ситуации, в които ще го поставят, и винаги да прави разликата между това, което чува, и това, което се очаква от него да чуе. Защото манипулацията е това – да ви накарат да стигнете до определени изводи, като си въобразявате, че сте стигнали до тях сами. Как мислите: според вас Картаген трябва ли да бъде разрушен?

*** 

Иван Стамболов е хоноруван сценарист и продуцент в БНТ, БНР и „Дарик“ до 1994, а след това се заема с консултантски бизнес, с който се занимава и до днес – предимно в областта на медиите и политическото позициониране.

През последните години поддържа собствени публицистични рубрики в печатни и интернет издания. Автор е на книгите „Безобразна поезия“ (пародия); „Додекамерон“ (12 новели), романите „Янаки Богомил. Загадката на иконата и слънчевия диск“ и „Янаки Богомил 2. Седем смъртни гряха“; сборниците публицистика „Дзен и изкуството да си обършеш гъза“, „Картаген трябва да бъде разрушен“ и „Тънкият гласец на здравия разум“; систематичното ръководство „Технология и философия на творческото писне“.

Бил е колумнист във вестниците „Пари“ и „Сега“, сп. „Економист“ и сайтовете „Уеб кафе“ и „Топ новини“, а понастоящем – във в. „Труд“ и „Нюз БГ“. Автор е на един от най-популярните български блогове Sulla.bg, носител на големите награди на Българската WEB асоциация и Фондация „БГ Сайт”. Член на Обществения съвет на БНТ и на Творческия съвет към Дирекция „Култура” на Столична община.